Las 3D en el mundo de las marcas

 

Las marcas tridimensionales. Estrategias para su uso y protección.

1. ¿Qué son las marcas tridimensionales? 

Las marcas tridimensionales son signos distintivos que abarcan las tres dimensiones en el espacio (largo, ancho y volumen), se trata de formas consistentes en el envase, el envoltorio, el producto en sí mismo o la forma de presentación del producto o servicio, siempre que no se trate de la forma usual, natural o funcional del producto (o su envase) o servicio.

De la mano de una regulación progresista en el campo de las marcas tridimensionales, la creatividad empresarial no se hizo esperar, superando así lo estipulado en las normas nacionales, dando paso a las marcas tridimensionales que no consistían en el envase (forma de la botella de COCA COLA) o el producto en sí mismo (las gomitas con forma de oso de HARIBO), como es el supuesto de la estrella tridimensional de MERCEDES BENZ o marcas tridimensionales arquitectónicas para distinguir determinados servicios (estación de PETROBRAS).

Para un correcto funcionamiento de la competencia, el monopolio sobre cualquier tipo de forma tridimensional significaría un desacierto, es así que la forma para ser considerada marca tridimensional no puede ser la usual o habitual, es decir, debe salirse de los marcos convencionales de formas tridimensionales que se adoptan para ese tipo de producto o servicio.

El carácter distintivo de la forma tridimensional en comparación con otras formas del mismo producto o servicio constituye otro elemento importante a los efectos de superar cualquier examen nacional.

En igual tesitura son rechazadas aquellas formas necesarias para la obtención de un resultado técnico ya que este tipo de resultado es protegible a través del Derecho de Patentes y los fines, evidentemente son diferentes.

Y, por último, aquellas formas que otorgan un valor sustancial al producto tampoco son objeto de protección porque la marca tiene por fin la identificación por parte del consumidor de un origen empresarial, con independencia de lo estéticamente atractivo que pueda resultar el producto.

 2. Aspectos clave para la solicitud de registro de las marcas tridimensionales.

En sentido general, las oficinas exigen, al igual que a cualquier otro signo distintivo, que la marca tridimensional esté debidamente representada, entiéndase por tal a través de figuras y dibujos en diferentes posiciones, a lo que suele añadirse una descripción, que en muchos casos ha sido determinante para la concesión o no de los derechos exclusivos.

Al decirse de las principales problemáticas a las que se enfrenta el examen de las solicitudes de marcas tridimensionales se encuentran la indicación errónea del tipo de marca, al confundirse con las marcas figurativas, por ejemplo, la insuficiente presentación de vistas, así como la no aportación de una descripción. Aun cuando este elemento pudiera considerarse opcional, como ya antes se refirió, permite una interpretación ajustada al objeto de protección aspirado por el solicitante. En este sentido, debe ser clara, certera, con la mirada en los elementos distintivos del signo y desde el punto de vista de la representación debe un equilibrio proporcional dado el peso que ostenta durante el examen.

En el orden sustantivo el examen se centra en la capacidad del signo para distinguir esos productos o servicios en concreto, en primer lugar, si la forma tiene suficiente aptitud distintiva. Esto último se aprecia en función de todos los elementos que componen la marca (aunque no es un criterio asumido por todas las oficinas), o sea, la forma, los colores y los elementos denominativos y figurativos, siempre que se pretenda obtener sobre ellos derechos exclusivos. En segundo orden se analizan las prohibiciones absolutas al registro en especial relación con esta tipología de marcas, entiéndase por tales que no consistan en la forma usual del producto o servicio, su empaque o acondicionamiento, o que no se trate de formas asociadas al aspecto funcional o técnico. Y, por último, que el signo no esté inmerso en ninguna de las prohibiciones generales al registro (absolutas o relativas) reconocidas en las legislaciones.

3. Conclusiones

Las marcas poseen una dimensión funcional que las ubica en el top de los signos distintivos, lo cual responde no solo a la amplitud con que han sido tratadas desde el punto de vista doctrinal sino también jurisprudencial, entiéndase por tales, indicadora del origen empresarial, indicadora de calidad, condensadora de la reputación o goodwill y publicitaria.

Desde el punto de vista económico, resulta oportuno señalar que las marcas constituyen un activo transcendental de las empresas, y pueden llegar a convertirse en el más importante, ya que su valor en el mercado permite su comercialización, ya sea a través de un contrato de licencia o franquicia, o a través de una cesión parcial o total de derechos.  En este entramado funcional las marcas tridimensionales no son la excepción, estas tienen a su favor la relativa novedad con que cuentan en algunos sectores, lo cual puede ser identificado como una oportunidad por los operadores económicos.